El informe que el 80 % de los sellers de Amazon España ignora (y que cambia las reglas del PPC)
Si vendes en Amazon España con marca registrada en Brand Registry, tienes acceso a uno de los informes más potentes que existen: el Search Query Performance Dashboard (SQP), dentro de Brand Analytics. Y sin embargo, la mayoría de sellers ni lo abre.
El SQP te muestra, para cada término de búsqueda real que usan los compradores, cuántas impresiones, clics y compras genera tu marca frente al total del mercado. Eso significa que puedes saber exactamente en qué keywords conviertes de forma orgánica, en cuáles tienes impresiones pero no clics, y en cuáles directamente no existes.
Ahora imagina cruzar eso con los datos de tus campañas de Sponsored Products. El resultado: un mapa de oportunidades ocultas que puede reducir tu ACoS entre un 15 % y un 30 % sin tocar una sola puja.
En este tutorial te explico paso a paso cómo hacerlo, con ejemplos reales de nichos del mercado español.
Qué datos te ofrece el Search Query Performance Dashboard
Antes de cruzar nada, necesitas entender las métricas clave del SQP. Accedes desde Seller Central → Marcas → Brand Analytics → Search Query Performance.
Para cada término de búsqueda, el informe te muestra dos columnas paralelas: los datos totales del marketplace y los datos específicos de tu marca.
- Query Volume (Volumen de consulta): número total de veces que se buscó ese término en el periodo seleccionado.
- Impressions (Impresiones): cuántas veces aparecieron productos (tuyos y del total) en los resultados de esa búsqueda.
- Clicks (Clics): cuántos clics recibieron los resultados para esa query.
- Cart Adds (Añadir al carrito): cuántas veces se añadió al carrito un producto desde esa búsqueda.
- Purchases (Compras): cuántas compras se completaron.
La magia está en comparar tu cuota (brand share) en cada etapa del funnel. Si tienes un 12 % de cuota de impresiones pero solo un 3 % de cuota de clics, tu listing no está convirtiendo impresiones en interés. Si tienes un 8 % de clics pero un 15 % de compras, tu producto convierte excepcionalmente bien para esa keyword.
Paso 1: Exporta y prepara los datos
Vas a necesitar dos descargas:
Descarga del SQP
Ve a Brand Analytics → Search Query Performance. Selecciona el rango semanal o mensual (recomiendo mensual para tener volumen estadístico). Filtra por ASIN si tienes catálogo amplio, o déjalo general si vendes pocos productos. Descarga el CSV.
Descarga del Search Term Report de Advertising
Ve a Amazon Advertising → Informes → Crear informe → Términos de búsqueda (Sponsored Products). Selecciona el mismo periodo que usaste en el SQP. Descarga el CSV.
Ahora tienes dos tablas con una columna en común: el término de búsqueda (search query en el SQP, customer search term en el informe de publicidad). Abre ambos en una hoja de cálculo y haz un VLOOKUP / BUSCARV usando esa columna como clave.
Paso 2: Clasifica cada keyword en una de cuatro categorías
Una vez cruzados los datos, cada término de búsqueda cae en uno de estos cuadrantes:
Cuadrante A: Conviertes orgánicamente + no pujas (o pujas poco)
Estas son keywords donde el SQP muestra que tu marca tiene buena cuota de compras, pero en tu informe de términos de búsqueda de PPC apenas aparecen (pocas impresiones publicitarias o directamente no existen).
Ejemplo real (nicho aceite de oliva premium): El término "aceite de oliva virgen extra ecológico 1 litro" genera 4.200 búsquedas mensuales en Amazon España. Tu marca tiene un 18 % de cuota de compras de forma orgánica, pero no tienes ninguna campaña pujando por ese término. Estás convirtiendo sin gastar un céntimo en PPC.
Acción: ¿Deberías pujar? Depende. Si tu posición orgánica es sólida (posición 1-3) y tu cuota de impresiones es alta, pujar puede ser redundante y solo canibalizará tu tráfico gratuito. Pero si tu cuota de impresiones es moderada (digamos 10-15 %) y un competidor está pujando agresivamente, lanza una campaña de exacta con puja conservadora para defender la posición. Calcula que esa defensa te costará menos que perder esa cuota orgánica.
Cuadrante B: Pujas caro + el orgánico ya te cubre
Aquí el SQP muestra que tienes alta cuota de impresiones y compras orgánicas, y simultáneamente estás gastando fuerte en PPC para el mismo término.
Ejemplo real (nicho productos de limpieza eco): Para "lavavajillas ecológico" tu marca acapara el 22 % de compras orgánicas y estás en posición 2 de forma natural. Sin embargo, tu campaña de Sponsored Products gasta 180 €/mes en ese término con un ACoS del 35 %. Estás pagando por clics que probablemente habrías conseguido gratis.
Acción: Reduce la puja progresivamente. Baja un 20 % cada semana y monitoriza si tu cuota orgánica se mantiene. En muchos casos, puedes recortar un 50-70 % del gasto en estos términos sin perder ventas totales. Ese presupuesto liberado va directo a keywords del Cuadrante C.
Cuadrante C: Pujas pero no conviertes orgánicamente
El SQP muestra cuota orgánica baja o nula, pero tu informe de PPC indica que sí generas ventas vía publicidad para ese término.
Ejemplo real (nicho suplementos deportivos): "proteína whey isolate chocolate" tiene 9.800 búsquedas mensuales. Tu cuota orgánica de impresiones es del 2 %, pero vía PPC generas 45 ventas al mes con un ACoS del 22 %. Dependes totalmente de la publicidad para ese término.
Acción: Esta es una keyword donde necesitas trabajar el posicionamiento orgánico. Optimiza el listing (título, bullet points, backend keywords) para mejorar la relevancia. Mantén la puja PPC activa, pero el objetivo a medio plazo es que el algoritmo orgánico de Amazon te suba posiciones gracias al historial de ventas (orgánicas + PPC). Cuando el SQP muestre que tu cuota orgánica sube al 8-10 %, empieza a reducir puja gradualmente.
Cuadrante D: Ni orgánico ni PPC (oportunidades nuevas)
Keywords con volumen de búsqueda relevante en el SQP donde tu marca tiene 0 % de cuota y tampoco aparecen en tus campañas.
Ejemplo real (nicho cosmética natural): "crema facial ácido hialurónico vegana" tiene 3.100 búsquedas mensuales y una tasa de compra del total del 6,2 %, pero tu marca no aparece en absoluto. Si tu producto encaja, lanza una campaña de investigación (broad o auto) con ese término y mide durante 2-3 semanas.
Paso 3: Calcula el ahorro real con números
Vamos a poner cifras concretas para un seller de Amazon España en el nicho de accesorios de cocina:
- Keyword analizada: "tabla de cortar madera olivo"
- SQP: 2.600 búsquedas/mes. Tu cuota de impresiones orgánicas: 25 %. Cuota de compras orgánicas: 19 %.
- PPC: 320 clics/mes en ese término. CPC medio: 0,48 €. Gasto mensual: 153,60 €. Ventas PPC: 12 unidades. ACoS: 32 %.
- Ventas orgánicas estimadas (SQP): 2.600 × 6 % tasa de compra total × 19 % tu cuota = ~29,6 → unas 30 unidades orgánicas al mes.
Estás vendiendo 30 unidades orgánicas y 12 vía PPC. Si reduces la puja un 40 % y pierdes 4 ventas PPC, pero el orgánico absorbe 2-3 de esas ventas (porque sigues apareciendo arriba), tu gasto baja a ~92 € y tus ventas totales solo caen de 42 a 40. El ACoS baja del 32 % al ~23 %. Son 61 € menos al mes en una sola keyword. Multiplica eso por 15-20 keywords del Cuadrante B y estamos hablando de 900-1.200 € de ahorro mensual.
Paso 4: Automatiza el cruce y la toma de decisiones
Hacer este análisis manualmente cada mes es viable si tienes 20-30 keywords principales. Pero si gestionas un catálogo amplio con cientos de términos, necesitas automatización.
Herramientas como PureBids pueden cruzar datos de rendimiento de tus campañas con señales de mercado para ajustar pujas automáticamente. En lugar de hacer BUSCARV cada semana, dejas que el algoritmo identifique los cuadrantes y ajuste las pujas en consecuencia: baje donde el orgánico ya rinde, suba donde hay oportunidad sin cobertura.
Errores comunes al interpretar el SQP
- Confundir impresiones con posición: Tener un 15 % de cuota de impresiones no significa estar en posición 3. Puede significar que apareces en la página 2 pero con mucha frecuencia. Cruza con la posición real que observas al buscar manualmente.
- Ignorar la estacionalidad: Una keyword que en julio (estamos en agosto de 2026) te daba el 20 % de compras orgánicas puede haber bajado porque entraron competidores con ofertas de verano. Compara periodos equivalentes.
- No actualizar el análisis: El SQP cambia cada semana. Un cruce mensual es el mínimo; quincenal es lo ideal, especialmente antes de periodos de alta demanda como la vuelta al cole en septiembre de 2026 o el Black Friday 2026.
- Olvidar long-tails: Los términos de búsqueda más rentables en Amazon España suelen ser de 4-5 palabras. El SQP te muestra terms que ni aparecen en herramientas de keyword research externas. Presta atención a long-tails con alto ratio de compra.
Checklist rápido para tu análisis SQP + PPC
- Descarga el SQP y el Search Term Report del mismo periodo (mínimo 30 días).
- Cruza ambos archivos por término de búsqueda.
- Clasifica cada keyword en los 4 cuadrantes (A, B, C, D).
- Cuadrante A: valora defensa con puja baja o no tocar.
- Cuadrante B: reduce puja un 20-40 % y monitoriza ventas totales.
- Cuadrante C: optimiza listing y mantén PPC; revisa en 4-6 semanas.
- Cuadrante D: lanza campañas de investigación con presupuesto controlado.
- Repite el análisis cada 2-4 semanas.