El informe que separa a los sellers que escalan de los que solo gastan
Hay un documento dentro de tu cuenta de Amazon Ads que contiene, literalmente, cada euro que has gastado y cada venta que has generado, desglosado por cada palabra que un comprador real ha tecleado. Se llama Search Term Report (informe de términos de búsqueda) y, según nuestra experiencia gestionando cuentas en PureBids, al menos el 70% de los sellers españoles no lo revisa con regularidad. Muchos ni siquiera lo han descargado nunca.
El resultado es predecible: campañas automáticas que drenan presupuesto en términos irrelevantes, keywords manuales que podrían estar generando el doble de ventas con la mitad de puja, y una sensación constante de que "Amazon PPC es caro" sin entender exactamente por qué.
Este tutorial te va a enseñar, paso a paso, cómo convertir ese informe en tu herramienta principal para escalar ventas sin escalar gasto. Sin teoría genérica: con filtros concretos, umbrales numéricos y un flujo de trabajo semanal que puedes aplicar hoy mismo.
Paso 1: Descarga y prepara el informe correctamente
Dónde encontrarlo
Ve a Amazon Ads → Informes → Crear informe → Términos de búsqueda. Selecciona un rango de los últimos 14 días (suficiente volumen sin que los datos queden obsoletos) y descarga en CSV.
Columnas que importan (y las que puedes ignorar)
El archivo tiene más de 20 columnas. Céntrate en estas:
- Customer Search Term: la palabra exacta que el comprador escribió.
- Impressions: cuántas veces se mostró tu anuncio para ese término.
- Clicks: cuántas veces hicieron clic.
- Spend: cuánto gastaste en ese término.
- 7 Day Total Sales: ventas atribuidas.
- 7 Day Total Orders: pedidos generados.
- Campaign Name y Targeting: para saber de qué campaña y tipo de segmentación vienen los datos.
Abre el archivo en Google Sheets o Excel, añade dos columnas calculadas: ACoS (Spend / Sales × 100) y CPC real (Spend / Clicks). Estas dos métricas son la base de todas las decisiones que vas a tomar.
Paso 2: Identifica tus términos ganadores (y protégelos)
Filtra el informe para mostrar solo términos con al menos 2 pedidos y un ACoS por debajo de tu umbral de rentabilidad. Si tu margen neto después de FBA, envío y costes es del 30%, tu ACoS objetivo debería estar por debajo de ese 30%.
Ejemplo real
Imagina que vendes cápsulas de café compatibles. Tu informe muestra:
- "cápsulas compatibles dolce gusto descafeinado" → 47 clics, 8 pedidos, ACoS 12%. Este término es oro puro.
- "cápsulas café compatible" → 312 clics, 14 pedidos, ACoS 38%. Genera ventas, pero está por encima de tu umbral.
- "cafetera dolce gusto" → 89 clics, 0 pedidos, 26,70 € de gasto. Este término es un agujero negro.
El primer término necesita una acción inmediata: moverlo a una campaña manual en concordancia exacta con una puja competitiva. Si lo dejas en la campaña automática, Amazon puede dejar de mostrarlo cuando le convenga o subir tu CPC sin que te enteres.
Paso 3: Detecta el gasto oculto que te está matando el ACoS
Ahora haz el filtro contrario: ordena por Spend descendente y busca términos con 0 pedidos o con un ACoS superior al 60%. Aquí es donde la mayoría de sellers pierden entre un 20% y un 40% de su presupuesto diario sin saberlo.
Tipos de gasto oculto más comunes en cuentas españolas
- Términos genéricos demasiado amplios: "café", "cápsulas", "regalo". Tienen CTR bajo y conversión casi nula porque la intención de compra es difusa.
- Términos de marca competidora: "cápsulas nespresso original". A veces convierten, pero suelen tener ACoS muy alto porque el comprador busca específicamente otra marca.
- Búsquedas irrelevantes generadas por concordancia amplia: "cápsulas vitaminas" cuando vendes café. Amazon las matchea porque comparten la palabra "cápsulas".
- Variaciones con errores ortográficos que acumulan impresiones pero pocos clics: "capsulas conpatibles" (sí, ocurre).
La acción es clara: cada uno de estos términos debe ir a tu lista de keywords negativas. Si quieres profundizar en cómo gestionar negativos de forma eficiente, te recomiendo revisar nuestra guía completa de keywords negativas en Amazon PPC.
Paso 4: El flujo de movimiento entre campañas automáticas y manuales
Este es el sistema que deberías ejecutar cada semana. No es complejo, pero requiere disciplina:
De automática a manual: el ciclo de cosecha
- Paso A: La campaña automática descubre términos nuevos (es su función principal).
- Paso B: Cada semana, extraes los términos con al menos 2-3 conversiones y ACoS aceptable.
- Paso C: Los añades como keywords en concordancia exacta en tu campaña manual de "winners" (o "top performers").
- Paso D: Los añades como negativo exacto en la campaña automática para que dejen de aparecer ahí y no haya duplicidad de gasto.
¿Y los términos "grises"?
Los términos con 1 conversión y datos insuficientes son los más complicados. Mi recomendación: si un término tiene menos de 20 clics, todavía no tienes datos estadísticamente fiables. Déjalo correr una semana más en la automática antes de tomar una decisión. Si tras 30-40 clics sigue sin convertir o tiene un ACoS disparado, añádelo como negativo.
Este flujo está directamente relacionado con cómo estructuras tus campañas. Si tu estructura actual es un caos, antes de optimizar el Search Term Report necesitas ordenar la base. Echa un vistazo a nuestra guía sobre keywords en Amazon PPC para asegurarte de que partes de una base sólida.
Paso 5: Ajusta pujas con datos, no con intuición
Una vez que tienes tus términos ganadores aislados en campañas manuales, el siguiente paso es optimizar las pujas. Aquí es donde la mayoría de sellers comete el error de subir o bajar pujas "a ojo" en incrementos arbitrarios del 10% o 20%.
Fórmula para calcular tu puja máxima rentable
La fórmula es sencilla:
Puja máxima = Precio de venta × Margen objetivo × Tasa de conversión del término
Ejemplo: vendes un producto a 18,90 €, tu margen objetivo después de ACoS es del 25% (es decir, aceptas un ACoS del 25%), y la tasa de conversión de un término específico es del 12%.
Puja máxima = 18,90 × 0,25 × 0,12 = 0,567 €
Si actualmente estás pujando 0,85 € por ese término, estás pagando un 50% más de lo que deberías. Reducir esa puja a 0,55-0,60 € debería mantener un volumen similar de impresiones y clics, pero con un ACoS mucho más controlado.
Cuándo subir pujas (sí, a veces hay que subir)
Si un término tiene un ACoS del 8% con solo 15 impresiones diarias, probablemente estés pujando demasiado bajo y perdiendo visibilidad. Sube la puja gradualmente (un 15-20% cada 3-4 días) hasta encontrar el punto donde las impresiones crecen sin que el ACoS supere tu umbral. Aquí es donde realmente escalas ventas: más visibilidad en términos que ya convierten bien.
Si quieres entender a fondo cómo interactúan estas métricas y dónde se esconde la rentabilidad real, te recomiendo nuestro análisis sobre pérdidas ocultas en Amazon Ads.
Paso 6: Crea tu rutina semanal (30 minutos que lo cambian todo)
No necesitas dedicar horas. Este es el flujo semanal que recomendamos:
- Lunes (10 min): Descarga el Search Term Report de los últimos 14 días. Filtra por términos con gasto > 5 € y 0 conversiones. Añádelos como negativos.
- Lunes (10 min): Filtra por términos con 2+ conversiones y ACoS por debajo de tu umbral. Muévelos a campañas manuales exactas y añádelos como negativos en automáticas.
- Lunes (10 min): Revisa las pujas de tus top 10-15 keywords manuales. Aplica la fórmula de puja máxima. Ajusta las que estén desviadas más de un 15%.
En total, 30 minutos a la semana. Si lo haces de forma consistente durante 8 semanas, verás una mejora media del 15-25% en ACoS sin perder volumen de ventas. Lo hemos visto una y otra vez en cuentas que gestionamos.
El error más caro: no hacer nada
Hemos auditado cuentas de sellers españoles que llevaban 6 meses sin revisar su Search Term Report. El resultado más extremo: un seller de accesorios de cocina que estaba gastando 1.200 € al mes en términos de búsqueda que no habían generado ni una sola venta en 90 días. Eso son 3.600 € tirados a la basura en un trimestre. Podría haber invertido ese dinero en stock, en mejores fotografías o en lanzar un producto nuevo.
El Search Term Report no es un documento opcional. Es el GPS de tu inversión publicitaria en Amazon. Si no lo consultas, estás conduciendo con los ojos cerrados.