La mayoría de sellers en Amazon.es fijan sus pujas mirando la "puja sugerida" de la consola o copiando lo que hace la competencia. El problema es que la puja sugerida no sabe cuánto te cuesta tu producto, qué tarifa FBA pagas ni qué IVA soportas. El único número que debería mandar sobre tus pujas es el CPC máximo que tu ASIN puede pagar sin perder dinero, y ese número solo lo puedes calcular tú.
En esta guía te enseño a calcularlo paso a paso con un ejemplo real de Amazon España, los errores que veo una y otra vez en cuentas de sellers españoles y cómo convertir ese CPC máximo en el tope de tus reglas de puja.
Por qué necesitas un CPC máximo por ASIN antes de tocar una puja
Un clic en Amazon PPC no tiene valor por sí mismo. Vale lo que vale la venta que genera, multiplicado por la probabilidad de que ese clic se convierta en venta. Si tu margen neto por unidad es de 5,75 € y uno de cada doce clics compra, cada clic vale como mucho 0,48 €. Pagar 0,70 € por ese clic es regalar dinero aunque la campaña "venda".
Por eso el cálculo tiene dos patas: el margen neto por unidad (cuánto te queda después de Amazon, Hacienda y tu proveedor) y la tasa de conversión real de tus anuncios (cuántos clics necesitas para vender una unidad). Con esas dos cifras obtienes el CPC de equilibrio, y a partir de ahí decides cuánto beneficio quieres reservar.
Paso 1: del precio de venta al margen neto por unidad
Vamos a trabajar con un producto tipo: un accesorio de cocina que vendes a 24,99 € en Amazon.es, categoría con comisión del 15 %, paquete pequeño estándar enviado por FBA y un coste de producto puesto en almacén de Amazon de 6,20 €.
Quita el IVA primero
El precio de 24,99 € que ve el cliente incluye un 21 % de IVA que no es tuyo: lo recaudas y lo ingresas a Hacienda. Tu base imponible real es 24,99 / 1,21 = 20,65 €. Todo el cálculo de margen tiene que partir de aquí, no de los 24,99 €. Si vendes productos con IVA reducido (10 % o 4 %), ajusta el divisor, pero el principio es idéntico.
La comisión de referencia se calcula sobre el precio con IVA
Aquí está la primera trampa. Amazon aplica la comisión de referencia sobre el precio total que paga el cliente, IVA incluido. Así que la comisión del 15 % no es sobre 20,65 €, sino sobre 24,99 €: 3,75 €. Si la calculas sobre la base imponible te sale 3,10 € y ya estás sobrestimando tu margen en 0,65 € por unidad.
Tarifa FBA, coste de producto y reservas
La tarifa de gestión logística para un paquete pequeño estándar de este peso ronda los 4,55 €; usa siempre la cifra exacta de la Calculadora de ingresos de Seller Central para tu ASIN, porque las tarifas cambian con frecuencia y varían por tramo de peso. El coste de producto landed (fabricación + transporte + aranceles + inspección, prorrateado por unidad) es de 6,20 €. Añade una reserva realista por devoluciones y almacenamiento: en este ejemplo, 0,40 € por unidad.
- Precio de venta con IVA: 24,99 €
- Base imponible (sin IVA 21 %): 20,65 €
- Comisión de referencia 15 % sobre 24,99 €: −3,75 €
- Tarifa FBA: −4,55 €
- Coste de producto landed: −6,20 €
- Reserva devoluciones y almacenamiento: −0,40 €
- Margen neto antes de publicidad: 5,75 € por unidad (27,8 % sobre la base imponible)
Ese 5,75 € es todo el dinero que tienes para pagar publicidad y ganar algo. Ni un céntimo más.
Paso 2: la tasa de conversión que de verdad importa
La segunda pata de la fórmula es la CVR, y aquí se equivoca casi todo el mundo. En la pestaña de Informes empresariales ves la "tasa de conversión de unidades por sesión" del ASIN. Supongamos que es del 13 %. Esa cifra mezcla tráfico orgánico, clientes recurrentes, visitas desde tu lista de deseos y gente que ya te conocía. No es la CVR de tus anuncios.
Usa la CVR de PPC del propio ASIN
En la consola de Amazon Ads, filtra por el producto anunciado y calcula pedidos / clics de los últimos 30 o 60 días. En este tipo de producto es habitual que la CVR de PPC quede entre un 25 % y un 40 % por debajo de la orgánica, porque el tráfico de pago incluye búsquedas más genéricas y clics de comparación. Pongamos que tus anuncios convierten al 8,5 %.
Si tienes volumen suficiente, baja un nivel más: la CVR de una keyword de marca puede ser del 20 % y la de una genérica del 5 %. Cada grupo debería tener su propio CPC máximo. Si no tienes datos, el CPC máximo del ASIN es tu punto de partida y luego lo refinas.
Paso 3: CPC de equilibrio y CPC objetivo con beneficio
Con el margen neto y la CVR de PPC, la fórmula es directa:
5,75 € × 0,085 = 0,49 €. Por encima de ese CPC, cada venta por PPC te cuesta dinero.
CPC objetivo = (margen neto − beneficio deseado por unidad) × CVR de PPC
Si quieres ganar 2,50 € limpios por cada unidad vendida por anuncio: (5,75 − 2,50) × 0,085 = 0,28 €.
Fíjate en la coherencia con el ACoS. Amazon te reporta las ventas atribuidas con IVA incluido, así que tu ACoS de equilibrio es 5,75 / 24,99 = 23 %, y el ACoS objetivo que corresponde a 2,50 € de beneficio es 3,25 / 24,99 = 13 %. Si prefieres pensar en ACoS, la fórmula equivalente es CPC objetivo = precio con IVA × ACoS objetivo × CVR de PPC = 24,99 × 0,13 × 0,085 = 0,28 €. Mismo resultado por dos caminos: señal de que el cálculo está bien montado.
Plantilla de cálculo paso a paso
Replica esto en una hoja de cálculo con una fila por ASIN. Son diez celdas y te ahorran meses de pujas a ojo:
- 1. Precio de venta actual (el que está en vivo, no el PVP tachado).
- 2. Tipo de IVA del producto (21 %, 10 % o 4 %).
- 3. Base imponible = precio / (1 + IVA).
- 4. Comisión de referencia = precio con IVA × porcentaje de tu categoría (revisa mínimos por unidad en categorías de precio bajo).
- 5. Tarifa FBA según la Calculadora de ingresos para ese ASIN concreto.
- 6. Coste landed por unidad, incluyendo transporte y aranceles prorrateados.
- 7. Reserva por devoluciones y almacenamiento (porcentaje de devoluciones real × coste medio de una devolución + tarifa mensual de almacenamiento por unidad).
- 8. Margen neto = 3 − 4 − 5 − 6 − 7.
- 9. CVR de PPC del ASIN (últimos 60 días, mínimo 300 clics para que sea fiable).
- 10. CPC de equilibrio = 8 × 9, y CPC objetivo = (8 − beneficio deseado) × 9.
Añade una columna de fecha de última revisión. Si tiene más de 60 días, el número ya no sirve.
Errores típicos de sellers españoles al calcular el CPC máximo
Olvidar el IVA
Es el error más caro. Si partes de 24,99 € en lugar de 20,65 €, el margen neto del ejemplo pasa de 5,75 € a 10,09 € y el CPC de equilibrio sube a 0,86 €. Estarías pujando un 75 % por encima de tu límite real y la cuenta de resultados lo descubre a final de trimestre, cuando toca liquidar el IVA.
Usar la CVR orgánica en lugar de la de PPC
Con el 13 % de conversión de Informes empresariales, el CPC de equilibrio sale en 0,75 € en lugar de 0,49 €. Son 26 céntimos de más en cada clic. A 2.000 clics al mes, 520 € tirados.
Calcular la comisión sobre la base sin IVA
Ya lo hemos visto: 0,65 € de diferencia por unidad. Parece poco, pero en un ASIN que vende 400 unidades al mes son 260 € de margen que creías tener y no tienes.
Confundir puja con CPC real
La puja es lo máximo que estás dispuesto a pagar; el CPC real suele quedar entre un 10 % y un 30 % por debajo gracias a la subasta de segundo precio. Pero los ajustes por ubicación cambian la película: una puja de 0,40 € con +50 % en primera página puede convertirse en una puja efectiva de 0,60 €, por encima de tu CPC de equilibrio de 0,49 €. El tope tiene que aplicarse a la puja efectiva, no a la puja base.
Usar un margen medio de la cuenta
Un ASIN con 27 % de margen y otro con 12 % no pueden compartir CPC máximo ni ACoS objetivo. El cálculo es por ASIN, y si tienes variaciones con precios distintos, por variación.
Ignorar las devoluciones
En categorías como textil o calzado, una tasa de devolución del 15 % con reacondicionamiento y pérdida parcial de valor puede comerse más de 1 € por unidad vendida. Si no está en la reserva, tu CPC máximo está inflado.
Cómo usar el CPC máximo como tope en tus reglas de puja
Tener el número es la mitad del trabajo. La otra mitad es que ninguna puja lo supere nunca, ni por una regla automática, ni por un ajuste de ubicación, ni por un subidón de Black Friday. Así lo estructuro yo:
- Tope absoluto = CPC de equilibrio (0,49 € en el ejemplo). Ninguna keyword de ese ASIN puede tener una puja efectiva superior, salvo en lanzamientos donde asumes pérdida consciente y temporal.
- Puja de crucero = CPC objetivo (0,28 €). Es la puja por defecto para keywords con histórico de conversión en línea con la media del ASIN.
- Banda de escalado. Keywords con CVR por encima de la media del ASIN pueden subir hacia el tope absoluto; las que convierten por debajo bajan proporcionalmente. Una keyword que convierte al 12 % tiene su propio CPC objetivo de (5,75 − 2,50) × 0,12 = 0,39 €.
- Keywords nuevas sin datos: arranca con el CPC objetivo del ASIN menos un 20 % de prudencia y deja que los datos lo corrijan.
- Ajustes de ubicación dentro del tope: si aplicas +40 % en primera página, la puja base debe ser como máximo tope / 1,40. Con tope de 0,49 €, puja base máxima de 0,35 €.
Y una regla de oro: recalcula cada vez que cambie el precio. En el Black Friday del 27 de noviembre de 2026, si bajas este producto a 19,99 €, la base imponible cae a 16,52 €, la comisión a 3,00 € y el margen neto a 2,37 €. Aunque la CVR suba al 11 % por la oferta, el CPC de equilibrio baja a 0,26 €. Has bajado el precio un 20 % y tu CPC máximo ha caído un 47 %. Quien mantenga las pujas de octubre durante la semana de ofertas venderá mucho y ganará nada.
Conclusión
El CPC máximo no es una métrica más: es la frontera entre una cuenta que escala y una que quema caja. Precio sin IVA, comisión sobre el precio con IVA, tarifa FBA real, coste landed, reserva por devoluciones y, sobre todo, la CVR de tus anuncios y no la orgánica. Diez celdas por ASIN, revisadas cada dos meses y antes de cada cambio de precio. Con ese número en la mano, cada regla de puja que escribas tendrá un suelo sólido debajo.