Hay una conversación que se repite en casi todas las cuentas que reviso: el seller tiene una puja de 0,60 € en su keyword principal, mira el informe de ubicaciones y ve un CPC medio de 1,40 € en Top of Search. "Amazon me está cobrando más de lo que pujo", me dice. No es así. Amazon le está cobrando exactamente lo que ha autorizado, solo que ese seller nunca calculó qué había autorizado realmente al combinar un ajuste de placement del +50% con pujas dinámicas al alza.
Este post es una guía atemporal para que no te pase a ti. Vamos a ver cómo se encadenan la puja base, el coeficiente por ubicación y el dynamic bidding, con ejemplos en euros, cómo estimar tu coste máximo por clic antes de activar nada y cómo detectar después en los informes si tu CPC efectivo se ha disparado. Justo ahora, con Prime Big Deal Days de octubre a la vuelta de la esquina y el Black Friday 2026 en el horizonte, es el peor momento para descubrirlo en la factura.
Bid+ ya no existe, pero su lógica sí
Bid+ fue la función original de Amazon Ads que permitía subir hasta un 50% la puja para aparecer en la primera fila de resultados. Desde 2019 fue sustituida por dos mecanismos separados: los ajustes de puja por ubicación (placement) y las pujas dinámicas. Mucha gente sigue llamando "Bid Plus" a cualquier subida por placement, y esa confusión es parte del problema: la herramienta antigua tenía un techo del +50%; las actuales pueden llevar tu puja base hasta multiplicarse por veinte.
Hoy, cuando configuras una campaña de Sponsored Products en amazon.es, tienes tres palancas que actúan sobre el mismo número:
1. La puja base por keyword o target
Es lo que escribes en la columna de puja: 0,60 €, 0,85 €, 1,20 €. Es el punto de partida, no el precio máximo que vas a pagar.
2. El coeficiente por ubicación
A nivel de campaña puedes aplicar un porcentaje de 0% a 900% en tres ubicaciones: parte superior de la búsqueda (primera página), resto de la búsqueda y páginas de producto. Un +50% en Top of Search significa que tu puja base se multiplica por 1,5 cuando compites por esa ubicación. Un +100% la multiplica por 2. Un +300%, por 4.
3. La estrategia de pujas dinámicas
Aquí hay tres opciones y la diferencia entre dos de ellas es enorme:
- Pujas dinámicas: solo bajar. Amazon puede reducir tu puja hasta un 100% cuando estima poca probabilidad de conversión. Nunca la sube.
- Pujas dinámicas: subir y bajar. Amazon puede subir tu puja hasta un 100% en Top of Search y hasta un 50% en el resto de ubicaciones cuando estima alta probabilidad de conversión. También puede bajarla.
- Pujas fijas. Se usa la puja tal cual, sin ajustes al alza ni a la baja por probabilidad de conversión (los ajustes de placement sí se siguen aplicando).
La fórmula: Amazon multiplica, no suma
Este es el punto que casi nadie tiene claro. El ajuste de placement y la puja dinámica al alza no se suman en un único porcentaje; se aplican en cascada. La fórmula del CPC máximo que autorizas es:
Puja máxima = Puja base × (1 + ajuste de ubicación) × (1 + ajuste dinámico)
Vamos con cuatro escenarios reales sobre la misma keyword con puja base de 0,60 €:
- Escenario A: +50% Top of Search, pujas dinámicas solo bajar. Máximo en ToS: 0,60 × 1,5 = 0,90 €. En resto de búsqueda y páginas de producto, máximo 0,60 €.
- Escenario B: +50% Top of Search, pujas dinámicas subir y bajar. Máximo en ToS: 0,60 × 1,5 × 2 = 1,80 €. En resto de búsqueda: 0,60 × 1 × 1,5 = 0,90 €.
- Escenario C: +100% Top of Search, +30% páginas de producto, subir y bajar. Máximo en ToS: 0,60 × 2 × 2 = 2,40 €. En páginas de producto: 0,60 × 1,3 × 1,5 = 1,17 €.
- Escenario D: +300% Top of Search (algo que veo en cuentas que quieren "dominar" un término), subir y bajar. Máximo en ToS: 0,60 × 4 × 2 = 4,80 €. Ocho veces la puja escrita.
Matiz importante: Amazon funciona con una subasta en la que normalmente pagas un céntimo más que el siguiente competidor, así que el CPC real suele quedar por debajo de tu máximo autorizado. Pero en keywords competidas de tu categoría (piensa en "funda móvil", "cafetera espresso" o "proteína whey" en un Black Friday) hay suficiente competencia para que tu CPC efectivo se acerque mucho a ese techo. Y si la keyword convierte, Amazon usará el ajuste dinámico casi siempre.
Cómo estimar tu coste máximo por clic antes de activar un ajuste
La forma correcta de trabajar es al revés de como lo hace la mayoría. En lugar de fijar una puja "razonable" y luego añadir porcentajes, empieza por el CPC máximo que tu producto puede permitirse y deduce la puja base a partir de los multiplicadores que quieres usar.
Paso 1: calcula tu CPC máximo rentable
La fórmula clásica: CPC máximo = Precio de venta × ACoS objetivo × Tasa de conversión. Con un producto a 29,99 €, un ACoS objetivo del 25% (porque tu margen tras FBA, IVA y devoluciones lo permite) y una conversión del 10%, tu CPC máximo rentable es 29,99 × 0,25 × 0,10 = 0,75 €. Cada clic por encima de eso, de media, te hace perder dinero en esa keyword.
Paso 2: decide qué multiplicadores quieres
Si quieres pujar por Top of Search con un +50% y pujas dinámicas subir y bajar, el multiplicador combinado es 3. Tu puja base debería ser, como mucho, 0,75 / 3 = 0,25 €. Si eso te parece ridículamente bajo para competir en resto de búsqueda, es la señal de que el combo que has elegido no encaja con tu margen: o reduces el placement, o cambias a "solo bajar", o aceptas que Top of Search no es para este ASIN.
Paso 3: ajusta por la conversión real de cada ubicación
Aquí está el argumento legítimo a favor de pagar más en Top of Search: convierte mejor. Si tu informe de ubicaciones muestra que ToS convierte al 14% y resto de búsqueda al 7%, el CPC máximo rentable en ToS es 29,99 × 0,25 × 0,14 = 1,05 € y en resto de búsqueda 0,52 €. La relación entre ambos (2x) es el ajuste de placement que tiene sentido económico: puja base de 0,52 € con +100% en ToS y pujas dinámicas solo bajar. Cualquier porcentaje que supere la diferencia real de conversión entre ubicaciones es dinero que regalas por vanidad de posición.
Paso 4: haz la cuenta del peor mes
Antes de activar, multiplica: si la keyword recibe 400 clics al mes y tu nuevo máximo es 1,80 € en vez de 0,60 €, tu exposición máxima pasa de 240 € a 720 € solo en ese término. Eso no significa que gastarás 720 €, pero sí que tu presupuesto diario de 25 € puede agotarse a las 11 de la mañana con 14 clics.
Cómo detectarlo después en los informes
Si ya has activado ajustes y sospechas que el CPC se te ha ido, hay tres sitios donde mirar. El informe de términos de búsqueda no te sirve aquí porque no desglosa por ubicación.
Pestaña Ubicaciones dentro de la campaña
En la campaña, entra en "Ubicaciones". Verás impresiones, clics, gasto, CPC, ventas y ACoS separados por parte superior de la búsqueda, resto de la búsqueda y páginas de producto. Compara el CPC de Top of Search con la puja base media de tus keywords. Si pujas 0,60 € y el CPC en ToS es 1,35 €, el ratio es 2,25x: los ajustes están actuando a pleno rendimiento.
Informe de ubicación (Placement report)
En Informes, genera el informe de ubicación de Sponsored Products con rango de 30 días. Descárgalo y añade una columna con CPC dividido entre la puja base. Ordena de mayor a menor. Las campañas con ratio superior a 1,5 y ACoS por encima de tu objetivo son las primeras que debes revisar. He visto cuentas donde el 60% del gasto mensual se concentraba en Top of Search con un ACoS del 48% mientras resto de búsqueda iba al 19%.
Señales indirectas en el día a día
- El presupuesto diario se agota antes de mediodía tras activar un ajuste.
- El CPC medio de la campaña sube más de un 30% sin que hayas tocado las pujas de keywords.
- El ACoS empeora pero el número de clics apenas cambia: pagas más por lo mismo.
- En el informe de presupuesto, la campaña aparece "fuera de presupuesto" días seguidos por primera vez.
Errores que veo cada semana en cuentas de amazon.es
- Combinar +50% de placement con subir y bajar "por si acaso". Es el escenario B: triplicas tu exposición sin haberlo decidido conscientemente. Elige una de las dos palancas al alza, no ambas, salvo que hayas hecho la cuenta del paso 2.
- Aplicar el mismo placement a campañas auto y manuales. Una campaña automática con +100% en ToS está pagando el doble por clics en términos que ni siquiera has validado.
- Copiar el ajuste de un lanzamiento a una campaña madura. En lanzamiento puede compensar sobrepagar por visibilidad; seis meses después, con reseñas y ranking orgánico, ese +150% solo infla el CPC.
- Confundir puja base con CPC máximo al calcular la rentabilidad. Si tu hoja de cálculo asume que pagas 0,60 € y pagas 1,40 €, tu ACoS proyectado es ficción.
- No revisar el ratio CPC/puja tras eventos. Después de Prime Day o Black Friday la competencia baja pero tus multiplicadores siguen ahí, encareciendo clics que ya no lo necesitan.
Regla práctica para no llevarte sorpresas
Antes de tocar cualquier porcentaje, escribe en una línea: puja base × (1 + placement) × (1 + dinámica) = X euros. Si X supera tu CPC máximo rentable para esa ubicación, no lo actives. Y una vez al mes, con el informe de ubicación delante, comprueba que el CPC real de Top of Search no supera lo que esa ubicación te devuelve en conversión. Es una cuenta de dos minutos que te ahorra facturas de cientos de euros.