Cada vez que reviso una cuenta de Amazon.es me encuentro lo mismo: el ACoS objetivo está puesto "a ojo". Un 25% porque suena bien, un 30% porque lo dijo alguien en un grupo de Telegram. Y luego llega octubre, entra el recargo de almacenamiento de Q4, Amazon toca una tarifa de logística y ese 25% que parecía rentable pasa a ser una pérdida silenciosa en tres de tus cinco ASIN principales.
El break-even ACoS (ACoS de equilibrio) es el único número que te dice hasta dónde puedes gastar en publicidad por producto sin perder dinero. No se elige: se calcula. Y se recalcula cada vez que cambia algo del coste. En esta guía te enseño cómo lo hago yo para cada ASIN, con cifras reales de un producto típico en España, una plantilla que puedes copiar y los errores que más dinero cuestan.
Qué es el break-even ACoS y por qué el global no sirve
La fórmula es sencilla: break-even ACoS = margen por unidad antes de publicidad / precio de venta. Si tu margen antes de Ads es de 8 € sobre un producto de 30 €, cada euro que gastes en publicidad por encima del 26,7% de las ventas atribuidas lo estás perdiendo.
El problema es que casi todo el mundo lo calcula a nivel de cuenta. Y una cuenta con un 28% de break-even medio puede esconder un ASIN del 42% (producto ligero, caro, con poca devolución) y otro del 14% (voluminoso, barato, con un 12% de devoluciones). Si ambos tienen el mismo ACoS objetivo, al primero lo estás frenando y al segundo lo estás desangrando. Por eso en PureBids trabajamos el margen por SKU, no el ACoS global.
Los componentes que tienes que restar (todos)
Para sacar el margen por unidad antes de publicidad necesitas estos datos de cada ASIN:
- Precio de venta (PVP) con IVA: el que ve el cliente. Lo necesitas con IVA porque Amazon Ads calcula el ACoS sobre ventas con IVA incluido.
- IVA: el 21% general en España (o el 10% / 4% en categorías como alimentación o libros). No es tuyo, pasa de largo hacia Hacienda.
- Coste del producto puesto en almacén (landed cost): fabricación + transporte + aranceles + inspección, dividido por unidad.
- Comisión por referencia: normalmente el 15% en la mayoría de categorías (hay excepciones del 7%, 8% o 12%). Ojo: en Europa Amazon la calcula sobre el precio con IVA.
- Tarifa de gestión logística FBA: depende del nivel de tamaño y peso. Un sobre estándar de 400 g no paga lo mismo que un paquete estándar de 1,2 kg, y el salto entre niveles puede ser de más de un euro. Consulta la tarifa exacta de tu ASIN en Seller Central (Informes > Vista previa de tarifas) en vez de fiarte de una tabla antigua.
- Almacenamiento mensual: se cobra por metro cúbico, y de octubre a diciembre aplica el recargo de Q4, que en los últimos años ha supuesto en torno a un 40% más por m³ que el resto del año. Hay que añadir, si procede, el recargo por almacenamiento prolongado del inventario que supera los 180 o 365 días.
- Devoluciones: tasa de devolución de ese ASIN multiplicada por lo que te cuesta cada devolución (tarifa de gestión que no recuperas, merma por unidades no revendibles, reembolso de la comisión que Amazon retiene parcialmente).
- Otros costes variables: etiquetado, embalaje, seguro, pasarela de pago si usas Pan-EU... todo lo que escala con cada unidad.
Paso a paso con un ejemplo real de Amazon.es
Tomemos un producto típico: un accesorio de cocina, PVP 29,99 € con IVA, categoría con comisión del 15%, nivel de tamaño "paquete estándar pequeño", unos 450 g empaquetado y un volumen de 0,002 m³.
Paso 1: quita el IVA al precio
29,99 € / 1,21 = 24,79 € netos. Ese es el ingreso que realmente es tuyo. Los 5,20 € restantes los recauda Amazon en tu nombre y los liquidas en el 303.
Paso 2: calcula la comisión por referencia
15% sobre 29,99 € (con IVA) = 4,50 €. Si la calculas sobre 24,79 € te sale 3,72 € y ya te estás regalando 78 céntimos de margen ficticio por unidad.
Paso 3: tarifa FBA
Para este nivel de tamaño y peso, en el momento de escribir esto la tarifa ronda los 3,85 €. Si tu producto está justo en el límite de un nivel (por ejemplo, 510 g cuando el corte está en 500 g), revisa el empaquetado: he visto productos ahorrar 0,60 € por unidad solo cambiando la caja.
Paso 4: almacenamiento prorrateado
Con una rotación de unas 3 semanas por unidad, el coste de almacenamiento en meses normales es de unos 0,12 € por unidad vendida. En Q4, con el recargo, sube a unos 0,18 €. Para el cálculo anual uso una media ponderada de 0,15 €. Si tu rotación es de 3 meses, multiplícalo por cuatro. Y si tienes unidades que pasan de 365 días, el recargo prolongado puede superar al propio coste del producto.
Paso 5: devoluciones
Este ASIN tiene una tasa de devolución del 6%. Cada devolución me cuesta, entre tarifa no recuperada, reembolso de comisión que Amazon se queda parcialmente y una de cada tres unidades que acaba como no vendible, unos 7,50 €. 6% × 7,50 € = 0,45 € por unidad vendida.
Paso 6: coste del producto y otros variables
Landed cost: 7,20 €. Etiquetado y bolsa de polietileno: 0,30 €.
Paso 7: margen y break-even
24,79 − 7,20 − 4,50 − 3,85 − 0,15 − 0,45 − 0,30 = 8,34 € de margen antes de publicidad.
Break-even ACoS = 8,34 € / 29,99 € = 27,8%.
Plantilla de cálculo que puedes copiar
Monta una hoja con una fila por ASIN y estas columnas, en este orden. La columna final es la que alimenta tus pujas:
- A: PVP con IVA
- B: Tipo de IVA (0,21 / 0,10 / 0,04)
- C: Precio neto = A / (1 + B)
- D: Comisión por referencia = A × % categoría
- E: Tarifa FBA (de la vista previa de tarifas de Seller Central)
- F: Almacenamiento por unidad = coste m³ mensual × volumen × meses de rotación (usa la tarifa Q4 de octubre a diciembre)
- G: Recargo almacenamiento prolongado prorrateado (0 si rotas bien)
- H: Coste devoluciones = tasa devolución × coste medio por devolución
- I: Landed cost
- J: Otros variables
- K: Margen antes de Ads = C − D − E − F − G − H − I − J
- L: Break-even ACoS = K / A
- M: Fase del producto (lanzamiento / crecimiento / maduro)
- N: ACoS objetivo = L × coeficiente de fase (lo vemos abajo)
Actualiza E, F y D cada vez que Amazon publique cambios de tarifas, y revisa H cada trimestre con el informe de devoluciones de FBA. Quince minutos al mes que te ahorran miles de euros.
Por qué cambia con cada subida (y cuánto)
El break-even no es una foto fija. Sigamos con el ejemplo para ver la sensibilidad:
- Amazon sube la tarifa FBA 0,25 €: el margen baja a 8,09 € y el break-even cae del 27,8% al 27,0%. Parece poco, pero si gestionas 40 ASIN con objetivos ajustados al límite, es un recorte de pujas generalizado que hay que aplicar el mismo día que entra en vigor.
- Entra el recargo de almacenamiento Q4 (como ahora, desde el 1 de octubre): el impacto directo en un producto que rota bien es de céntimos. El problema real es el stock que preparaste para Black Friday (27 de noviembre de 2026) y que se queda parado si la campaña no funciona: ahí el almacenamiento por unidad vendida se dispara.
- Subes el PVP a 32,99 €: la comisión sube a 4,95 €, pero el neto sube a 27,26 €. El margen pasa a 10,56 € y el break-even al 32,0%. Un cambio de precio bien hecho es la palanca más potente sobre tu ACoS de equilibrio.
- La tasa de devolución pasa del 6% al 10% (típico en regalos de diciembre y enero): el coste por unidad sube a 0,75 € y el break-even baja al 26,8%. Es el ajuste que casi nadie hace tras Reyes.
- El euro se debilita un 5% frente al dólar y tu landed cost sube a 7,56 €: break-even del 26,6%.
Cada uno de estos cambios es pequeño. Encadenados, pueden mover tu break-even cuatro o cinco puntos en un trimestre. Si tu ACoS objetivo sigue siendo el que fijaste en enero, estás pujando con un mapa caducado.
Errores habituales que te comen el margen
- Olvidar el IVA por completo. Es el error número uno en cuentas pequeñas. En el ejemplo, calcular sin IVA da un margen de 13,54 € y un break-even del 45%. Un seller que puja contra ese 45% está perdiendo 17 puntos reales en cada venta publicitaria.
- Usar la comisión sobre el precio neto. En Europa se aplica sobre el precio con IVA. Son 78 céntimos por unidad en este ejemplo.
- Ignorar el almacenamiento prolongado. Un palé de stock de la temporada pasada parado 365 días puede costarte más que el propio margen de las unidades que vendes ahora. Si ese inventario existe, su coste debe repartirse entre las unidades activas del ASIN.
- Asumir una tasa de devolución global. Ropa, calzado y electrónica superan fácilmente el 15%; hogar y cocina suelen estar por debajo del 5%. Usa el dato de cada ASIN del informe de devoluciones.
- Mezclar costes fijos. Suscripción Pro, software, tu salario... no van en el break-even por unidad. Eso se cubre con el beneficio neto, no se mete en las pujas.
- Calcularlo una vez al año. Las tarifas de Amazon, el coste de envío desde origen y tu tasa de devolución cambian. Si no lo revisas al menos cada trimestre y tras cada anuncio de tarifas, no estás midiendo nada.
Del break-even al ACoS objetivo por fase de producto
El break-even te dice dónde está el cero. El ACoS objetivo es una decisión estratégica que depende de qué necesita ese ASIN ahora mismo. Estos son los coeficientes que aplico sobre el break-even:
Lanzamiento (primeras 6-10 semanas)
Objetivo entre 1,2 y 1,5 veces el break-even. En el ejemplo, un 33-42%. Estás comprando reseñas, historial de ventas y posicionamiento orgánico. Pierdes dinero en cada venta publicitaria de forma deliberada, pero con un tope de inversión total definido de antemano (por ejemplo, 1.500 € de pérdida máxima). Si a las 8 semanas no hay tracción orgánica, el problema no es el PPC.
Crecimiento (ranking subiendo, orgánico aún débil)
Objetivo entre 0,8 y 1,0 veces el break-even: 22-28% en el ejemplo. Aquí ya no pierdes por venta publicitaria y empiezas a mirar el TACoS. Si el orgánico ya aporta la mitad de las ventas, puedes permitirte estar cerca del break-even en Ads porque el margen total del ASIN sigue siendo positivo.
Maduro (orgánico sólido, demanda estable)
Objetivo entre 0,5 y 0,7 veces el break-even: 14-19%. Ahora el PPC debe generar beneficio neto, no solo volumen. Cada punto de ACoS por debajo del break-even es margen que te llevas. Las campañas defensivas de marca y las de palabras clave de alta conversión tiran de este objetivo; las de descubrimiento, con presupuesto pequeño, pueden ir algo más altas.
Liquidación o fin de ciclo
Aquí el break-even cambia de naturaleza: el coste de almacenar y eventualmente destruir el stock puede justificar un ACoS por encima del break-even de venta. Si deshacerte de una unidad te cuesta 2 € y venderla con un ACoS del 35% te hace perder 1,50 €, vendes.