Cada año veo lo mismo en las cuentas que audito en enero: el gasto publicitario cae un 60-70% el 23 de diciembre y no vuelve a subir hasta la segunda semana de enero. El seller ha seguido el manual americano al pie de la letra: pasa el corte de entrega de Navidad, se apagan las campañas y a descansar. El problema es que ese manual está escrito para un mercado donde el 25 de diciembre lo cierra todo. En España no.
En Amazon.es hay una segunda ola entre el 26 de diciembre y el 5 de enero que, en mis categorías (juguete, hogar y pequeño electrónico), mueve entre el 25% y el 35% de la facturación total de la campaña navideña. Y como la mitad de tus competidores han bajado la persiana, el CPC en esos días suele estar un 20-30% por debajo del de la semana del 15 de diciembre. Vamos a ver cómo aprovecharlo sin quedarte sin stock el 3 de enero ni quemar margen en la resaca del 7.
Por qué en España existe una segunda ola (y por qué es tan rentable)
Tres motores se solapan en esos diez días:
- Reyes. Según los barómetros de consumo que publican cada año las principales consultoras en España, alrededor del 45-50% de los hogares hace su regalo principal el 6 de enero, no el 25. Y buena parte de esas compras se decide tarde: entre el 27 de diciembre y el 3 de enero.
- Tarjetas regalo. Amazon reparte una cantidad enorme de saldo en cheques regalo durante Nochebuena y Navidad. Ese saldo se canjea entre el 25 y el 30 de diciembre, y quien lo gasta no compara precios con la misma dureza: ya tiene el dinero "asignado".
- Devoluciones-recompra. El regalo que no gusta se devuelve el 26 o el 27 y se sustituye ese mismo día. Ese comprador busca con términos muy concretos (talla, modelo, color) y convierte a tasas del 20-25% en mis cuentas, frente al 12-14% de media de diciembre.
Suma los tres factores y tienes un tramo con demanda alta, competencia reducida e intención de compra muy definida. Es el mejor ratio de eficiencia publicitaria de todo el Q4, mejor incluso que Black Friday, donde el CPC se dispara.
El calendario día a día: del corte FBA de Navidad al 7 de enero
Las fechas de corte exactas las publica Amazon en Seller Central a finales de noviembre, así que revísalas allí. Lo que sigue es la estructura de trabajo que uso yo, basada en cómo se han comportado los últimos años.
Del 19 al 22 de diciembre: el corte de Navidad no es tu apagón
Históricamente el último día de entrega garantizada para Navidad con FBA en España cae alrededor del 21-22 de diciembre para Prime. Ese día mucha gente apaga todo. Lo que yo hago es distinto:
- Pauso solo las campañas de descubrimiento (auto, broad amplias) y las de productos cuyo único uso es el regalo del 25.
- Mantengo al 100% las exactas que han convertido por encima del 15% en diciembre y las de defensa de marca.
- Cambio el mensaje de los Sponsored Brands: de "llega antes de Navidad" a "llega para Reyes".
23, 24 y 25 de diciembre: bajada real, pero no cero
Aquí sí hay un valle. El tráfico cae un 40-50% respecto al día 20. Reduzco pujas un 25-30% en las exactas y dejo el presupuesto diario al 50%. No pauso: quien compra el 25 con la tarjeta que acaba de recibir suele hacerlo por la tarde-noche, y las conversiones de esas horas en mis cuentas son sorprendentemente altas. Si usas dayparting, concentra el presupuesto de 19:00 a 23:59.
Del 26 al 30 de diciembre: la ventana de oro
Este es el tramo que la mayoría regala. El 26 el tráfico rebota con fuerza (en mi experiencia recupera el 80-90% del nivel del 20 de diciembre) y el CPC sigue bajo porque la puja media del mercado ha caído. Lo que hago:
- Subo las pujas de las exactas ganadoras entre un 15% y un 25% por encima del nivel de la semana del 15 de diciembre. Suena agresivo, pero con la competencia reducida sigo pagando menos por clic que entonces.
- Reactivo las campañas de product targeting contra competidores que sé que se quedan sin stock: el 27-28 de diciembre muchos ASIN de juguete están agotados y su tráfico se reparte entre quien sigue vivo.
- Devuelvo el presupuesto diario al 100% y lo vigilo dos veces al día. Si una campaña se queda sin presupuesto a las 16:00 el día 28, estás perdiendo la mejor franja.
31 de diciembre y 1 de enero: pausa parcial
Dos días flojos. Bajo pujas un 20% y presupuesto al 60%. No es momento de descubrir keywords ni de lanzar nada.
Del 2 al 4 de enero: el último empujón de Reyes
El corte FBA para entrega garantizada el 5 de enero suele caer el 2 o el 3 de enero (de nuevo, confirma en Seller Central). Estos tres días son el equivalente al 20-22 de diciembre pero comprimido y con menos rivales. Vuelvo al nivel de puja del 26-30, y el día del corte, a partir de las 14:00, empiezo a reducir un 30% las exactas de regalo. El 4 de enero por la noche ya solo debería quedar activa la defensa de marca y las exactas de productos no estacionales.
Del 5 al 7 de enero: cierre ordenado
El 5 y el 6 hay algo de venta de última hora con recogida en punto o entrega express, pero es marginal. El 7 arranca la resaca: el tráfico de "regalo" desaparece, empiezan las devoluciones masivas y las Rebajas de enero desvían la atención a moda y hogar con descuento. Aquí sí bajo las pujas de verdad, y lo hago antes de que el ACOS me avise.
Cómo repujar sobre 'reyes', 'regalo niño' y compañía
Los términos cambian de forma muy marcada a partir del 26. Desaparece "navidad" de las búsquedas y aparecen "reyes", "regalo reyes", "regalo niño 6 años", "regalo niña 8 años", "para reyes", "llega antes del 6". En el informe de términos de búsqueda de la Navidad 2025 (que ya deberías tener descargado) verás exactamente qué variantes te trajeron pedidos entre el 26 de diciembre y el 4 de enero.
Mi método para no ir a ciegas:
- Creo una campaña separada, "Reyes 2027 - Exacta", con solo esas keywords. Así el gasto no se mezcla con las campañas evergreen y puedo pausarla el 5 de enero de un golpe.
- Arranco la puja al 80% del CPC medio que pagué por esos términos en diciembre de 2025 y subo un 10% cada día que la campaña convierta por encima del 12%.
- Negativizo "navidad", "nochebuena" y "papá noel" en esa campaña desde el día 26: son clics muertos que aún tienen volumen residual.
- Uso pujas dinámicas solo al alza en la parte superior de búsqueda para los 3-4 términos que más convierten. En este tramo el top of search vale cada céntimo porque el comprador va con prisa y rara vez baja del primer scroll.
El stock justo: cómo no quedarte sin inventario el 3 de enero
De nada sirve el mejor calendario si te agotas el 29 de diciembre. Y aquí hay una trampa: el inbound a FBA entre el 22 de diciembre y el 3 de enero es lento (festivos, transportistas saturados, centros logísticos a medio gas). Lo que envíes el 26 probablemente no esté disponible hasta el 5 o el 6. Es decir, el stock con el que llegas al 24 de diciembre es el stock con el que juegas toda la segunda ola.
Mi cálculo, sobre el que planifico ya en octubre:
- Tomo las unidades vendidas por ASIN entre el 26 de diciembre y el 4 de enero del año anterior.
- Las multiplico por 1,2 si el ASIN ha crecido este año, o por 1,0 si está estable.
- Añado un 15% de colchón para las devoluciones-recompra que no aparecen en el histórico como demanda "nueva".
- Ese total lo tengo que tener en el almacén FBA el 22 de diciembre, independientemente de lo que venda en Navidad.
Y una regla de gestión diaria: si el 29 de diciembre el stock proyectado no llega al 3 de enero, reduzco pujas un 40% ese mismo día en lugar de agotarme el 31. Vender todo el 30 y estar sin stock los días 2 y 3 (los de mayor conversión) es peor que vender un poco menos cada día. Además, un ASIN agotado durante 4-5 días pierde posicionamiento orgánico que luego cuesta semanas recuperar.
La semana del 7 de enero: cuándo bajar pujas de verdad
A partir del 7 la resaca es real y se nota en tres métricas a la vez: el CTR cae, la tasa de conversión baja a niveles de febrero y las devoluciones se disparan (en juguete y textil llego a ver semanas con un 12-15% de devoluciones sobre las ventas de diciembre). Si sigues pujando como el 3 de enero, el ACOS se te va un 40-50% arriba en siete días y, lo peor, parte de esas ventas atribuidas acabarán devueltas.
Lo que hago del 7 al 14 de enero:
- Pauso las campañas específicas de Reyes y regalo. No las borro: las reutilizo en diciembre de 2027 con el histórico ya construido.
- Bajo entre un 30% y un 40% las pujas de las exactas evergreen y vuelvo a la puja calculada por margen de cada SKU, no por el ACOS que toleraba en Q4.
- Reactivo campañas auto de descubrimiento con presupuesto bajo: enero es un buen mes para recoger términos nuevos a CPC barato.
- Recalculo la rentabilidad real de diciembre a partir del 20 de enero, cuando ya han entrado la mayoría de devoluciones. Antes, cualquier cifra de beneficio es provisional.
Un dato que conviene tener en la cabeza: en enero de 2026 el CPC medio en mis categorías bajó un 35% respecto a la semana del 20 de diciembre, pero la conversión bajó un 45%. Es decir, incluso con clics más baratos, el coste por pedido subió. Pujar "porque está barato" es la forma más rápida de perder en enero el margen que ganaste en Reyes.