Hay una pregunta que casi ningún seller sabe responder con datos: de cada 100 veces que alguien busca tu keyword principal en Amazon.es, ¿cuántas aparece tu anuncio? La mayoría mira el ACoS, los clics y las ventas, pero no tiene ni idea de si está capturando el 10% o el 60% de la demanda. Y mientras tú celebras un ACoS del 22%, un competidor puede estar llevándose cuatro de cada cinco impresiones en la primera posición de la primera página. Esta guía te enseña a medir tu cuota de impresiones (impression share), a interpretar el Top of Search frente al resto de ubicaciones y, sobre todo, a decidir en qué keywords merece la pena pelear y en cuáles es mejor dejar que el competidor queme dinero.
Qué es la cuota de impresiones en Amazon Ads (y qué no es)
La cuota de impresiones de un término de búsqueda es el porcentaje de impresiones que ha conseguido tu anuncio sobre el total de impresiones que Amazon sirvió para ese término exacto en el periodo seleccionado. Si en septiembre el término cafetera italiana 6 tazas generó 100.000 impresiones de Sponsored Products y tus anuncios se mostraron 23.000 veces, tu cuota es del 23%.
Amazon da dos métricas complementarias en los informes:
- Cuota de impresiones del término de búsqueda: tu porcentaje sobre el total de impresiones de ese término.
- Clasificación de impresiones del término de búsqueda: tu posición en el ranking de anunciantes para ese término. Rank 1 significa que eres quien más impresiones acumula, no que aparezcas siempre el primero.
Matices que te ahorrarán conclusiones erróneas:
- Solo se calcula para términos en los que has tenido al menos una impresión. Si no apareces, no existe la fila y no sabrás que te están ganando.
- Se mide por tipo de anuncio. Sponsored Products y Sponsored Brands tienen cuotas independientes; un 40% en SP no te dice nada de SB.
- Solo aplica a segmentación por keywords. En product targeting y campañas automáticas no verás cuota, porque no hay término de búsqueda al que atribuirla.
- No es share of voice orgánico. Puedes tener un 70% de cuota de impresiones de pago y estar en la página 3 orgánicamente.
Dónde sacar la cuota de impresiones en Sponsored Products y Sponsored Brands
Sponsored Products
En la consola de Amazon Ads ve a Medición e informes, crea un informe de Sponsored Products de tipo Término de búsqueda y en la configuración de columnas activa las de cuota y clasificación de impresiones. Yo lo descargo con periodo de 30 días y lo filtro a términos con más de 1.000 impresiones totales: por debajo, el porcentaje baila demasiado como para tomar decisiones.
Sponsored Brands
El informe equivalente de Sponsored Brands lleva las mismas dos columnas. Aquí el dato pesa más, porque en la cabecera de resultados hay un solo hueco de marca: una cuota del 35% en SB para tu keyword de categoría significa que un tercio de las búsquedas tienen tu banner arriba del todo, y una cuota del 5% significa que estás invisible.
Top of Search IS a nivel de campaña
En el administrador de campañas de Sponsored Products puedes añadir la columna Cuota de impresiones en la parte superior de búsqueda (Top-of-search IS). Mide qué porcentaje de las impresiones disponibles en la parte superior de la primera página se ha llevado tu campaña para las keywords que segmenta. Combínala con el informe de ubicaciones, que desglosa impresiones, CTR, CVR y CPC por Top of Search, resto de búsqueda y páginas de producto.
Cómo interpretar el Top of Search frente al resto de ubicaciones
Te pongo el informe de ubicaciones real de una campaña exacta de mi cafetera italiana durante 30 días:
- Top of Search: 18.400 impresiones, CTR 1,9%, CVR 14%, CPC 0,95 €.
- Resto de búsqueda: 61.000 impresiones, CTR 0,6%, CVR 7%, CPC 0,41 €.
- Páginas de producto: 95.000 impresiones, CTR 0,3%, CVR 4,5%, CPC 0,38 €.
El error típico es mirar solo el CPC y concluir que el Top of Search es caro. Lo que importa es el coste por pedido, que es CPC dividido entre CVR: 6,79 € en Top of Search, 5,86 € en resto de búsqueda y 8,44 € en páginas de producto. El resto de búsqueda sale un 14% más barato por pedido, pero tiene un techo: nunca voy a escalar volumen ahí, porque el comprador que baja hasta la mitad de página ya ha visto a seis competidores. El Top of Search es un poco más caro por pedido y tiene un Top of Search IS de solo el 8%: ahí está el 92% de demanda que no estoy tocando.
Cuatro lecturas rápidas que uso cada quincena:
- Cuota total baja y Top of Search IS casi nulo: tu puja no compite. O subes el modificador de ubicación o aceptas vivir en la segunda mitad de página.
- Top of Search IS alto pero cuota total mediocre: estás ganando cuando compites, pero no compites todo el día. Es síntoma de presupuesto agotado.
- Cuota alta con CVR en Top of Search por debajo del resto de búsqueda: estás comprando visibilidad para un producto que no convierte arriba. Revisa precio, imagen principal y reseñas antes de pujar más.
- Rank 2 o 3 con cuota a pocos puntos del líder: la posición más barata de ganar. Un ajuste pequeño te lleva a rank 1 sin reventar el CPC.
Perder impresiones por puja o por presupuesto: cómo distinguirlo
A diferencia de Google Ads, Amazon no te separa la cuota perdida por puja de la perdida por presupuesto. Tienes que diagnosticarlo tú con tres señales:
- Informe de presupuesto: la columna de tiempo medio dentro del presupuesto. Si una campaña está activa solo el 70% del día, estás regalando un 30% de impresiones a competidores que no son mejores que tú, solo más constantes.
- Hora de agotamiento: si la campaña se queda sin presupuesto antes de las 18:00, pierdes la franja de 20:00 a 23:00, que en mi categoría concentra el 38% de los pedidos.
- Puja frente a rango sugerido: si estás en presupuesto el 100% del día y aun así la cuota se mantiene baja con rank 5 o peor, el problema es la puja, no el presupuesto.
Las acciones son distintas en cada caso. Si pierdes por presupuesto, sube el presupuesto solo en campañas con ACoS por debajo de tu break-even, recorta el gasto en términos que no convierten con negativas y, si no puedes cubrir el día entero, programa pujas más bajas en las horas de menor conversión para llegar a la noche con saldo. Si pierdes por puja, no toques la puja base: trabaja el modificador de ubicación en Top of Search.
Ejemplo real: tres ASINs, tres márgenes, tres decisiones distintas
Vendo accesorios de café en Amazon.es con tres ASINs de perfil muy diferente. Para cada uno calculo la puja máxima rentable en Top of Search como margen neto por unidad antes de publicidad multiplicado por la CVR de esa ubicación. Es la puja a la que el ACoS iguala al margen; por encima pierdo dinero con cada venta.
ASIN A: cafetera italiana 6 tazas (PVP 24,90 €, margen 7,00 €, 28%)
CVR en Top of Search del 14%: puja máxima 0,98 €. El CPC real arriba es 0,95 €. Estoy en el límite, así que pelear la primera posición solo tiene sentido en la keyword exacta de mayor conversión, no en genéricos como cafetera. Decisión: modificador +110% en la campaña exacta de cafetera italiana 6 tazas y cafetera italiana, objetivo de cuota del 30% y nada más.
ASIN B: pack de 50 cápsulas compatibles (PVP 14,90 €, margen 1,80 €, 12%)
CVR en Top of Search del 16%, que es excelente, pero la puja máxima sale a 0,29 €. El CPC en Top of Search para cápsulas compatibles nespresso ronda 0,85 €. No hay manera de que la primera posición sea rentable: cada clic arriba me cuesta tres veces lo que puedo pagar. Decisión: cero presupuesto en Top of Search, modificador 0%, puja base 0,22 € y vivir del resto de búsqueda y de páginas de producto de mi propia cafetera, donde el cliente ya es mío. Su cuota de impresiones del 4% no me quita el sueño: el que está al 60% ahí está perdiendo dinero o tiene un margen que yo no tengo.
ASIN C: molinillo de café manual (PVP 39,90 €, margen 14,00 €, 35%)
CVR en Top of Search del 10%: puja máxima 1,40 €. El CPC real arriba es 0,72 €. Tengo casi el doble de recorrido y una cuota de solo el 11% con rank 4. Aquí sí: es el ASIN donde pelear agresivamente. Decisión: modificador +150%, presupuesto ampliado para cubrir el 100% del día y objetivo de rank 1 en molinillo cafe manual y molinillo de cafe antes del Black Friday del 27 de noviembre. En tres semanas la cuota pasó del 11% al 34% con un ACoS del 24%, por debajo de mi break-even del 35%.
Cómo priorizar en qué keywords pelear la primera posición
No puedes ser rank 1 en todo, y no deberías intentarlo. Mi orden de prioridad, de más a menos rentable:
- Keywords de tu propia marca: deberías tener una cuota superior al 60%. Si un competidor se te mete ahí, es la defensa más barata que existe, porque tu CVR será la más alta de la cuenta.
- Keywords exactas con margen por unidad por CVR superior al CPC de Top of Search en al menos un 30%: ahí tienes colchón para subir sin pasarte.
- Keywords donde ya eres rank 2 o 3: el salto a rank 1 suele costar entre un 10% y un 20% de puja, mucho menos que arrancar desde rank 8.
- Long tail con más de 2.000 impresiones mensuales: puedes llegar a cuotas del 50% con CPCs bajos porque hay pocos anunciantes.
- Genéricos de categoría de alto volumen: al final de la lista. Solo con ASINs de margen superior al 30% y después de verificar que la CVR arriba se mantiene con volumen.
Y reserva un último bloque: keywords donde renuncias conscientemente a Top of Search porque el número no sale. Anotarlas evita que dentro de dos meses, en plena semana de Black Friday, alguien de tu equipo vea la cuota baja y suba la puja por instinto.
Este análisis lo repito cada dos semanas y, en Q4, cada semana. Tras los Prime Big Deal Days de hace unos días los CPCs en Top of Search han subido entre un 15% y un 25% en mi categoría y todavía no han bajado, así que las pujas máximas que calculaste en septiembre ya no sirven. La cuota de impresiones te dice dónde estás; el margen por SKU te dice dónde puedes permitirte estar.