Si gestionas campañas de Sponsored Products en Amazon.es y no abres el Search Term Report al menos una vez a la semana, estás decidiendo pujas a ciegas. Es el único sitio donde Amazon te dice literalmente qué escribió el cliente antes de hacer clic en tu anuncio, cuánto te costó ese clic y si acabó en pedido. No es una estimación ni una herramienta de terceros: es tu propio dinero desglosado término a término.
Y sin embargo, en las auditorías de cuentas españolas que hemos revisado, es el informe más infrautilizado. El motivo es simple: se descarga un Excel de 4.000 filas, se mira por encima y se cierra. En este post te explico cómo leerlo con criterio, qué columnas importan de verdad, cómo cruzarlo con ASINs y cómo convertirlo cada semana en tres acciones concretas: mover a exacta, negativizar y ajustar puja. Al final tienes la plantilla que uso yo.
Qué es el Search Term Report y dónde se descarga
El informe de términos de búsqueda (Search Term Report) recoge, para cada campaña y grupo de anuncios, los términos reales que los clientes escribieron en el buscador de Amazon y que provocaron un clic en tu anuncio. Ojo con el matiz: Amazon solo incluye términos que han recibido al menos un clic en el periodo seleccionado. Si una búsqueda te mostró 500 veces y nadie hizo clic, no aparece. Eso condiciona cómo interpretas el CTR, y volveremos sobre ello.
Ruta en la consola
- Entra en la consola de Amazon Ads y ve a Medición e informes → Informes patrocinados.
- Pulsa Crear informe, elige Sponsored Products como tipo de campaña y Término de búsqueda como tipo de informe.
- En unidad de tiempo, selecciona Resumen (una fila por término) o Diario si vas a analizar tendencias. Para la rutina semanal, Resumen.
- Elige el periodo. Amazon te deja retroceder hasta 65 días. Más allá, el dato desaparece, así que si quieres histórico, descarga y guarda cada mes.
- Formato Excel, ejecuta y descarga. Tarda entre 30 segundos y varios minutos según el tamaño de cuenta.
Si trabajas varias marcas o portfolios, descarga un informe por portfolio en lugar de uno global: el análisis es más limpio y evitas mezclar categorías con ACOS objetivo distintos.
Las columnas que importan de verdad (y las que puedes ocultar)
El Excel trae más de 20 columnas. Para tomar decisiones necesitas nueve. El resto las puedes ocultar sin remordimientos.
- Campaña y Grupo de anuncios: para saber de dónde viene el término y a dónde tienes que ir a actuar.
- Segmentación (Targeting): la keyword o el target que compraste. Puede ser una palabra clave, un ASIN o una de las cuatro segmentaciones automáticas (coincidencia cercana, amplia, sustitutos, complementos).
- Tipo de concordancia: amplia, frase, exacta o los valores propios de campañas auto.
- Término de búsqueda del cliente: la columna reina. Lo que realmente escribió la persona.
- Impresiones y Clics: volumen. El CTR lo calculas tú aparte para controlar los decimales.
- Gasto: en euros, lo que te costó ese término.
- Pedidos totales de 7 días: conversiones atribuidas.
- Ventas totales de 7 días: facturación atribuida. Con ella y el gasto calculas ACOS.
- Ventas del SKU anunciado vs otros SKU (7 días): te dice si el término vende el producto que anuncias o arrastra a otro de tu catálogo. Fundamental para detectar halo y canibalización.
Columnas como ROAS, unidades o tasa de conversión de 7 días son derivadas: las recalculo en la plantilla para que el criterio sea el mismo en toda la hoja. Y la columna de moneda y portfolio, fuera.
El error de las ventanas: 7 días no es lo que parece
Aquí caen casi todos. Cuando descargas el informe de los últimos 7 días, estás mezclando dos cosas distintas: la ventana del informe (los días en que se produjeron los clics) y la ventana de atribución (Amazon asigna al clic los pedidos ocurridos hasta 7 días después). Un clic del sábado puede generar un pedido el jueves siguiente y ese pedido se sumará retroactivamente a la fila del sábado.
Mi regla práctica en Amazon.es:
- Para negativizar y mover a exacta: ventana de 30 días, excluyendo siempre los últimos 3. En la práctica, descargo del día -33 al día -3.
- Para ajustar pujas: ventana de 14 días con la misma exclusión, porque el CPC y la competencia cambian rápido y 30 días diluyen la señal.
- Para nichos de bajo volumen (menos de 300 clics al mes en la campaña): 60 días. Con menos datos, cualquier decisión es ruido.
Y una advertencia sobre septiembre: acabas de salir del bache de agosto y estás en plena vuelta al cole. Si comparas 30 días ahora, la primera mitad tiene un comportamiento muy distinto a la segunda. En periodos de cambio estacional, mira además la versión diaria del informe para no sacar conclusiones con datos de una demanda que ya no existe.
Cómo cruzar términos de búsqueda con ASINs
En campañas automáticas y de segmentación por producto, la columna de término de búsqueda no siempre trae palabras: muchas filas empiezan por b0. Son ASINs. Significa que el clic no vino del buscador, sino de la ficha de ese producto (bloque de patrocinados, carrusel, etc.). Es oro para dos cosas.
Detectar competidores donde ganas o pierdes
Filtra las filas que empiezan por b0, ordena por gasto y pega los ASINs en una columna de tu plantilla junto a tu lista de competidores identificados. Ejemplo real de una cuenta de menaje en .es: una cafetera italiana de 6 tazas a 24,90 € recibía tráfico desde 14 ASINs distintos vía auto. Tres de ellos (cafeteras italianas de marca blanca a 15-18 €) sumaban 61 clics y 0 pedidos en 30 días: el cliente comparaba precio y se quedaba con la barata. Se negativizaron como producto negativo. Otros dos ASINs de cafeteras de gama alta a 45-60 € convertían al 14 %: se pasaron a una campaña de product targeting manual con puja propia un 30 % más alta.
Medir el efecto halo
Con las columnas de ventas del SKU anunciado y otros SKU sabes si un término te vende lo que anuncias o te vende otra cosa. Si el término esterilla yoga gruesa en la campaña de tu esterilla de 6 mm genera 8 pedidos y 5 son de tu modelo de 10 mm, tienes dos lecturas: el término es rentable a nivel cuenta, pero probablemente la ficha del 6 mm no está resolviendo la búsqueda. La acción no es negativizar, es anunciar el 10 mm con esa keyword exacta y revisar el título del 6 mm.
Términos con muchas impresiones y CTR bajo
Un CTR bajo (por debajo del 0,20 % en Sponsored Products, cuando la media de una cuenta sana en .es se mueve entre el 0,35 % y el 0,60 %) con miles de impresiones señala una de estas tres cosas:
- Irrelevancia: el término no describe tu producto. Ejemplo: una campaña amplia de botella agua acero inoxidable 1 litro recibiendo 3.800 impresiones de botella agua bebé con un CTR del 0,08 %. Negativa en frase y a otra cosa.
- Posición mala: tu anuncio aparece pero abajo, en la página 2 o en placements de baja visibilidad. Si el término es relevante y convierte cuando le hacen clic, la acción es subir puja o ajustar el modificador de placement en top de búsqueda.
- Ficha poco competitiva: imagen principal, precio o valoraciones peores que los vecinos. Aquí el PPC no arregla nada; lo detectas porque el CTR bajo se repite en todos los términos relevantes de la campaña, no en uno concreto.
Recuerda el matiz de antes: como el informe solo lista términos con al menos un clic, un término con 2.000 impresiones y 1 clic está ahí, pero uno con 2.000 impresiones y 0 clics no. Para ver ese segundo grupo tienes que ir al Search Query Performance de Brand Analytics, que sí muestra impresiones sin clic.
Segmentar por tipo de concordancia: qué buscar en cada una
Nunca analices el informe mezclado. Crea una tabla dinámica con el tipo de concordancia en filas y aplica criterios distintos:
- Automática: es tu cantera. Busca términos con 2 o más pedidos y ACOS por debajo de tu objetivo. Esos van a exacta en una campaña manual. Y busca términos con más de 10 clics sin pedidos para negativizar. Aquí es donde más gasto fantasma se acumula.
- Amplia: comprueba que los términos reales se parecen a la keyword que compraste. Si pujas por freidora de aire accesorios y el 40 % del gasto se va a freidora de aire 5 litros, la amplia se te ha desbocado. Negativiza el patrón y baja puja.
- Frase: revisa las variaciones con adjetivos y tallas. Suelen aparecer los mejores candidatos a exacta de cola larga.
- Exacta: aquí el término y la keyword coinciden (salvo plurales y variantes cercanas). No hay nada que mover; toca decidir puja. Ordena por gasto y compara ACOS con objetivo por SKU.
La plantilla y la rutina semanal en 30 minutos
Mi plantilla tiene una pestaña por acción. Pegas el Excel bruto en la primera, y las fórmulas hacen el resto. Estas son las columnas y las reglas:
- Término | Match | Campaña | Impr. | Clics | CTR | Gasto | Pedidos | CVR | ACOS | Acción
- Regla Mover a exacta: pedidos ≥ 2 y ACOS ≤ objetivo y match distinto de exacta. Antes de crear la exacta, comprueba que no exista ya en otra campaña (búsqueda en la columna Segmentación).
- Regla Negativizar: clics ≥ 10 y pedidos = 0, o bien gasto acumulado superior al beneficio de una venta (precio × margen). En un producto de 24,90 € con 30 % de margen, esa cifra son 7,47 €: si un término ha gastado 8 € sin vender, se va.
- Regla Subir puja: CVR ≥ 1,5 veces la media de la campaña, ACOS por debajo de objetivo y menos de 500 impresiones. Está convirtiendo pero apenas te ven. Sube entre un 15 y un 25 %.
- Regla Bajar puja: ACOS por encima de objetivo con al menos 3 pedidos. No tiene sentido negativizar algo que vende; ajusta la puja hasta el CPC que te cuadra.
La rutina: lunes o martes por la mañana (para que el fin de semana haya cerrado parte de la atribución), descarga el informe de 33 a 3 días atrás, pega, revisa las cuatro pestañas de acciones y ejecuta en consola. Con una cuenta de 15-20 campañas son 30 minutos. Con más, empieza a compensar automatizar el harvesting y la negativización.
Tres errores que veo cada semana en cuentas españolas
- Negativizar en exacta cuando el problema es un patrón. Si te llegan 20 variantes con la palabra bebé y ninguna convierte, una negativa en frase con bebé resuelve las 20 y las que vendrán. Veinte exactas no.
- Mover a exacta sin bajar la puja de la campaña origen. Si la keyword sigue activa en amplia con la misma puja, compites contra ti mismo. Añade la exacta como negativa exacta en la campaña amplia o auto de la que salió.
- Mirar el ACOS global de la fila sin ver el precio del producto. Un ACOS del 35 % es un desastre en un SKU de 12 € con 22 % de margen y es perfectamente rentable en uno de 60 € con 45 %. El objetivo tiene que estar en la plantilla por SKU, no en la cabeza.