Quedan dos días para cerrar el tercer trimestre y, si vendes en Amazon España, sabes lo que viene: Prime Big Deal Days en octubre, Black Friday el 27 de noviembre, Cyber Monday el 30 y luego Navidad y Reyes. En noviembre el CPC de muchas categorías sube entre un 25 % y un 45 % respecto a septiembre. Si entras en Q4 con el mismo ACoS objetivo global del 25 % que llevas arrastrando desde primavera, vas a hacer una de estas dos cosas: pujar de menos en los productos que sí podrían escalar, o quemar margen en los que nunca debieron tener presupuesto.
La buena noticia es que tienes justo lo que necesitas para evitarlo: 13 semanas de datos de julio a septiembre, con verano flojo, vuelta al cole y arranque de septiembre. Este post es la revisión que hago en mi cuenta cada final de trimestre, adaptada para que la hagas en una tarde.
Por qué hay que recalibrar ahora y no en noviembre
El error clásico es esperar a ver cómo se comporta Black Friday para decidir. Para entonces ya es tarde por tres motivos:
- El CPC de octubre ya sube. Prime Big Deal Days atrae presupuesto de marcas grandes y el coste medio por clic empieza a moverse desde la primera semana de octubre, no en noviembre.
- Amazon tarda en aprender. Cualquier cambio de estructura o de pujas necesita 10-14 días de datos limpios antes de poder juzgarlo. Si tocas todo el 20 de noviembre, estás decidiendo a ciegas en la semana más cara del año.
- Tu stock ya está enviado (o debería). Las fechas límite de recepción FBA para Black Friday caen a principios de noviembre. Gastar en PPC para un ASIN que se va a quedar sin stock el 29 de noviembre es regalar dinero.
El problema del ACoS global
Casi todos los sellers que audito trabajan con un único número: "mi ACoS objetivo es 25 %". Ese número es cómodo para mirar el dashboard, pero es inútil para decidir pujas porque cada ASIN tiene un margen distinto. Un 25 % de ACoS puede ser una ruina en un producto de 12,99 € y un chollo en uno de 59 €.
Tres ASINs, tres realidades
Imagina una cuenta con estos productos, todos con ACoS del 22 % en Q3:
- ASIN A: accesorio de cocina a 12,99 €. Margen antes de publicidad: 1,40 € (10,8 % sobre PVP). Con un ACoS del 22 % pierdes 1,46 € por cada venta publicitaria.
- ASIN B: producto de 29,99 €. Margen antes de publicidad: 7,59 € (25,3 %). Con 22 % de ACoS ganas 0,99 € por venta. Rentable, pero justo.
- ASIN C: producto de 59,00 €. Margen antes de publicidad: 18,20 € (30,8 %). Con 22 % de ACoS te quedan 5,22 € por venta y podrías pujar bastante más agresivo.
Con un objetivo global del 22 %, estarías apagando fuego en el A demasiado tarde y frenando el C sin motivo. En Q4, cuando el CPC suba, el A pasará de perder poco a perder mucho, y el C se quedará sin impresiones frente a competidores que sí saben lo que pueden pagar.
Cómo calcular el ACoS máximo por ASIN con margen real
El ACoS de equilibrio (break-even) es el margen de contribución dividido por el precio de venta con IVA, porque Amazon calcula el ACoS sobre la venta bruta que ve el cliente. Lo importante es qué metes en "margen de contribución". Si solo restas coste de producto y comisión, te estás engañando.
Ejemplo completo con el ASIN B (29,99 €)
- Precio con IVA: 29,99 €. Base imponible (IVA 21 %): 24,79 €. El IVA no es tuyo, empieza a calcular desde aquí.
- Comisión por referencia (15 % sobre 29,99 €): 4,50 €.
- Tarifa de gestión logística FBA (estándar pequeño): 4,80 €.
- Coste de producto puesto en almacén, con transporte y aranceles: 7,00 €.
- Devoluciones: tasa del 4 % en Q3, con coste medio de 15 € por devolución entre gastos de gestión y unidades no revendibles. Provisión por unidad: 0,60 €.
- Almacenamiento: en Q4 la tarifa mensual FBA se triplica respecto al resto del año; con una rotación de 45 días, unos 0,30 € por unidad.
- Margen de contribución: 24,79 − 4,50 − 4,80 − 7,00 − 0,60 − 0,30 = 7,59 €.
- ACoS de equilibrio: 7,59 / 29,99 = 25,3 %.
Ahora fija tu ACoS máximo restando el beneficio mínimo que quieres asegurar. Si quieres ganar al menos 3 € por unidad vendida vía publicidad, el techo es (7,59 − 3) / 29,99 = 15,3 %. Ese 15,3 % es el número que va a gobernar las pujas de este ASIN en Q4, no el 25 % de la cuenta.
Qué ASINs merecen presupuesto en Q4 y cuáles apagar
Con el ACoS máximo de cada ASIN calculado, cruza tres datos de Q3: ACoS real, tasa de conversión y unidades de stock disponibles hasta el 15 de enero. Salen cuatro grupos.
1. Escalar (ACoS Q3 por debajo del máximo, conversión igual o superior a la media de la cuenta, stock para 90 días)
Son tus caballos de Q4. Sube el presupuesto diario un 30-50 % en octubre y prepárate para otro salto en la semana previa a Black Friday. Aquí puedes pujar hasta el ACoS máximo porque cada venta extra es beneficio real. En la cuenta del ejemplo, el ASIN C entra directo.
2. Mantener (ACoS Q3 cerca del máximo, con margen estrecho)
El ASIN B con su 22 % frente a un techo de 15,3 % está aquí. No se apaga, pero se limpia: negativiza los términos que en Q3 gastaron más de 15 € sin conversión, concentra puja en las 5-8 keywords que traen el 70 % de las ventas y fija un presupuesto plano. Si en las dos primeras semanas de octubre baja del máximo, pasa al grupo 1.
3. Defender (ASINs de marca o con ranking orgánico fuerte)
Productos donde el PPC no es rentable por sí solo, pero mantiene el ranking orgánico que sí lo es. Aquí el ACoS de campaña engaña y hay que mirar TACoS (gasto sobre ventas totales). Presupuesto mínimo en defensa de marca y de los 2-3 términos principales, nada más.
4. Apagar (ACoS Q3 por encima del equilibrio, o stock insuficiente)
El ASIN A pierde 1,46 € por venta hoy; en noviembre, con el CPC un 35 % más caro, perderá más de 2 €. Se apaga o se deja únicamente en una campaña automática con puja mínima para no perder el histórico. También van aquí los ASINs con stock para menos de 60 días: en Q4 vender más rápido de lo que puedes reponer solo adelanta la rotura y te deja sin ranking en Navidad.
Plantilla de revisión trimestral: una tarde, cinco bloques
Esta es la secuencia que sigo. Cada bloque tiene un tiempo estimado; en una cuenta de hasta 40 ASINs se hace en unas cuatro horas.
Bloque 1 (30 min): exportar los datos
- Informe de productos anunciados de Sponsored Products, 1 de julio a 28 de septiembre, agrupado por ASIN.
- Informe de ventas y tráfico por ASIN del Business Report para tener ventas totales y sesiones.
- Informe de devoluciones FBA del mismo periodo.
- Vista previa de tarifas de Seller Central para la tarifa FBA exacta de cada SKU.
Bloque 2 (60 min): margen real por ASIN
- Una fila por ASIN con: PVP, base sin IVA, comisión, tarifa FBA, coste de producto, provisión por devoluciones (tasa Q3 × coste medio, ajustada al alza si es regalable), almacenamiento Q4.
- Calcula margen de contribución, ACoS de equilibrio y ACoS máximo (con tu beneficio mínimo por unidad).
Bloque 3 (45 min): cruce con rendimiento Q3
- Añade ACoS real Q3, tasa de conversión de anuncios, TACoS y días de stock hasta el 15 de enero.
- Asigna cada ASIN a Escalar, Mantener, Defender o Apagar.
Bloque 4 (45 min): presupuesto Q4 por grupo
- Suma el gasto de Q3 de los ASINs del grupo Escalar y multiplícalo por 1,5 para octubre y por 2 para noviembre. Ese es tu presupuesto base; lo que no gastes en octubre se reserva para la semana del 23 al 30 de noviembre.
- Grupo Mantener: mismo gasto de Q3, sin subidas automáticas.
- Grupo Apagar: liberas ese presupuesto y lo mueves al grupo 1. En el ejemplo, cerrar el ASIN A libera unos 180 € al mes que en el ASIN C rinden con margen positivo.
Bloque 5 (30 min): calendario de revisiones
- Segunda revisión el 14 de octubre, con los datos de Prime Big Deal Days ya cerrados: es el mejor ensayo de Q4 que vas a tener.
- Tercera revisión el 4 de noviembre para ajustar pujas antes de que el CPC dé el salto de la última semana.
Errores que veo cada cierre de trimestre
- Usar el margen sobre coste en vez de sobre PVP. Un producto que "multiplica por 3" puede tener un margen de contribución del 20 % una vez restas comisión, FBA y devoluciones. El ACoS se compara con el margen sobre precio con IVA, no con el multiplicador.
- Olvidar el almacenamiento de Q4. Entre octubre y diciembre la tarifa por metro cúbico se multiplica y, si tienes exceso de inventario, se suma el recargo. En productos voluminosos y de bajo precio puede comerse 2-3 puntos de margen.
- Mirar solo el ACoS y no las ventas totales. Un ASIN con ACoS del 35 % y TACoS del 6 % probablemente esté sosteniendo un ranking que vale mucho más que lo que cuesta.
- Escalar el que más vende en vez del que más margen deja. En Q4 el volumen tienta, pero cada unidad vendida a pérdida en noviembre es una unidad que no tienes para vender con margen en diciembre.